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宝洁大力推高端飘柔新品 缘由难抵外企高端洗护潮流
发布时间:2013-10-08        浏览次数:2163        返回列表

多年前,9.9元飘柔策略掀起宝洁渠道向二三线城市下沉,然而最近飘柔又应召回“城”,这或意味着宝洁“下乡”政策的改向。自7月份正式宣布面市的飘柔新品倍瑞丝,其大手笔广告近来陆续现身国内主流电视荧屏。在业内看来,宝洁此番折返,大手笔力推高端飘柔新品,正是难抵国内外日化企业加推高端洗护的潮流。

“下乡”政策面临改向?

聘一线明星吴佩慈担当代言,邀多路国际造型师站台,同时拿巨资轰炸包括央视在内的主流电视荧屏,宝洁为其“高端”飘柔倍瑞丝的开场秀可谓使出了全身招数。

所谓“高端”,其实是相对于飘柔自2003年推出的9.9元系列而言。来自广州多个市场的价格信息显示,新版飘柔倍瑞丝的定价直追潘婷和海飞丝,名为“专效护理专研修护洗发露”和“专效护理专研顺滑洗发露”的450M L装售价均在35元左右。

对于宝洁此番加推的“高端”飘柔,有市场分析人士就直言,宝洁此前五轮“下乡”的渠道下沉没有预期做得好。“若飘柔高端产品的成效好于预期,预计飘柔9.9元的系列会很快‘消失’”。

记者为此多方联系宝洁,不过公司强调,飘柔倍瑞丝与飘柔基础线在定位及功效上都有所区别,并不冲突。

“飘柔基础线系列解决大众消费者对于秀发长效清洁及柔顺的需求,而飘柔倍瑞丝解决的是消费者的更高要求,即对专业沙龙级完美发质的追求。倍瑞丝的上市不会影响飘柔基础线的市场计划。”宝洁中国区洗护发品类传播与公关部在给到南都记者的回复中强调。

然而,在业内人士看来,从宝洁砸钱冠名“《非诚勿扰》飘柔爱转角”即可见,宝洁对飘柔的定位已经发生了些许变化。“《非诚勿扰》的观众多位很多是都市白领及其家人,这一收视人群显然绝大部分不是9.9元洗发水的目标消费者。”一位熟悉日化行业的人士如是指。

下乡策略给了宝洁抢占市场份额,特别是渗透农村市场的机会,这是不容质疑的事实。

尤其是9 .9元低端飘柔的推出,着实令宝洁在低端市场赢得了一次短暂的胜利。广东一家本土日化企业的业内人士在接受南都记者采访时指,宝洁推9.9元的飘柔确实把国内还有点名气的诸如拉芳等品牌折腾得不行。

不过,广东日化企业的相关负责人同时坦言:随着大日化都在往中高端走的大环境下,宝洁已经到了需要检视9.9策略的时候。

扎堆高端市场

“目前中国乡村市场的消费水平、能力、观点、需求相比几年前已经有了很大的变化,我近期去农村走访,发现那边抽的烟都比我抽的好。国内本土日化的洗发类产品已经很少定价在10元以下。先前定位很低端的索芙特(8.97,0.17,1.93%)都已经在推中高端产品。”该位负责人如是向南都记者介绍日化行业现如今的发展态势。

在其看来,做高端才有利润,9.9元的飘柔只是走量和占据市场份额,已经没有利润可言。

事实上,随着消费升级、以及中国中产阶级的崛起,高端市场逐渐成了宝洁的空白。根据麦肯锡的模型计算,中国下层中产阶级的总购买力将达到4.8万亿元,而定价9.9元左右的洗护用品显然无法满足这一部分人的需求。

现如今纵观各大K A卖场的洗发水专柜,高端洗发水专柜也基本被资生堂、欧莱雅、汉高等品牌所占据。有业内的数据更是直指:“高端洗护目前的市场规模在50亿元左右,资生堂的水之密语和丝蓓绮就占了13至15亿元”。而从第三方统计和调研的数据来看,高端市场正在成为洗发水领域的下一个金蛋所在A C尼尔森最近一份调研报告即称,40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。其实,近期国内洗护领域早已吹响了进军高端的号角。

以本土日化霸王为例,该公司在今年年中就专门推出了针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水。而此前云南白药(116.45,-0.61,-0.52%)推出以中药调理作用为基础的云南白药洗发水养元青系列,其定价甚至贵过了资生堂水之密语系列。“依靠低端品牌的高端系列来比拼定位高端的高端品牌,本身就存在不小的劣势。就像一枚硬币的两面,下乡策略在一度令飘柔和宝洁受益的同时,同样也令宝洁在布局高端洗发水市场时出现了一定的迟缓。”一位日化行业人士如是说。